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端午粽子能否拯救星巴克?
作者:馬超 日期:2009-6-11 字體:[大] [中] [小]
財經(jīng)關(guān)注
糟糕業(yè)績之下放低身段的“自救”,還是“延伸客戶體驗的方式”?
“不是在星巴克,就是在去星巴克的路上”,這是眾多都市小資們樂于貼在自己身上的標(biāo)簽之一。如今這些星巴克粉絲們不得不面對星巴克的變臉。在剛剛過去的這個端午,星巴克第一次在內(nèi)地市場售賣粽子,這是繼中秋月餅、豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇包等中式產(chǎn)品之后,星巴克的又一次本土化嘗試。此次“試水”的結(jié)果是,號稱販賣的甚至不是咖啡而是“體驗”和“文化”的星巴克,粽子的生意同樣不錯。盡管星巴克表示“不對外公布任一單一市場的數(shù)據(jù)”,但有關(guān)預(yù)計,此次星巴克在端午節(jié)前推出的“星冰粽”應(yīng)該為星巴克創(chuàng)造200萬至300萬元的收入。
■中式產(chǎn)品密集面市
星巴克大中華區(qū)公關(guān)經(jīng)理勵靜對本報表示,今年端午節(jié)星巴克嘗試在蘇、浙、滬三地開賣粽子,時間是4月16日至5月28日,產(chǎn)品每個售價11元,8個粽子的禮盒裝98元,限量2萬到3萬盒。
被叫做“星冰粽”的這款產(chǎn)品共有咖啡、芒果和紅豆三種口味,外層由冰皮制成。實際上除了包著一張棕葉,“星冰粽”的內(nèi)容與傳統(tǒng)的粽子全然不同,價格也遠(yuǎn)高于市面上的同類產(chǎn)品,售價11元的粽子每個重量僅45克。據(jù)了解,這款單品賣得相當(dāng)不錯,并且由于是“限量限區(qū)”,需求量大的話還需提前預(yù)訂。
星巴克的本土牌已經(jīng)越打越嫻熟。從去年10月起,星巴克中國本土化戰(zhàn)略拉開序幕,中秋月餅、茶拿鐵、芒果雞肉卷、豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇包等為中國消費(fèi)者量身定做的產(chǎn)品相繼面市,一些融合中國元素的特色商品,如隨行杯、馬克杯、生肖儲蓄罐等也成為其盈利的增長點。
“中式”產(chǎn)品如此密集出爐,以至于有媒體驚呼:是不是水煮魚、辣子雞有朝一日也會出現(xiàn)在星巴克的菜單中?星巴克還是原來的星巴克嗎?
據(jù)記者了解,大多數(shù)消費(fèi)者對于“星冰粽”的推出表示認(rèn)可,蘇、浙、滬三地之外的一些星巴克粉絲們甚至對其充滿期待。中國奢侈品營銷專家馬超認(rèn)為,“星冰粽”的推出遵循了星巴克一貫的品牌內(nèi)涵。從產(chǎn)品命名及外包裝上均顯得時尚,能夠迎合中產(chǎn)階層或“小資”的感性思維。另外,單品11元價格也符合星巴克以往的定價標(biāo)準(zhǔn)。
■星巴克不會賣水煮魚
勵靜在接受本報采訪時多次強(qiáng)調(diào),星巴克的產(chǎn)品研發(fā)是以秉承星巴克特色為基礎(chǔ)的。“水煮魚、辣子雞”等產(chǎn)品不會出現(xiàn)在星巴克的食品菜單中,星巴克提供給消費(fèi)者更多的選擇并考慮他們的口感喜好,但是不會脫離星巴克自身的特色。
值得一提的是,除了產(chǎn)品的本土化,星巴克的本土化還體現(xiàn)在 “本土采購”上。今年1月,星巴克采用云南咖啡豆制作的一款名為鳳舞祥云的咖啡開始在國內(nèi)銷售。如果足夠細(xì)心的話,星巴克的消費(fèi)者能夠發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的藍(lán)莓奶酪來自廣東東莞,杯中的牛奶也變成了蒙牛,而這些原本都是進(jìn)口的。
■低價策略飽受質(zhì)疑
與“本土化”相比,更加被業(yè)內(nèi)議論紛紛的是星巴克的低價策略。
今年3月,星巴克在全美推出了售價只有3.95美元的“經(jīng)濟(jì)套餐”,而此前星巴克一杯普通咖啡在美國的售價為4美元左右。更早的2月份,星巴克宣布正式銷售速溶咖啡。除此之外,星巴克還調(diào)整了咖啡店中的價目表順序,高端的咖啡產(chǎn)品從頂端撤下,讓位于普通咖啡。
在被星巴克全球高層視為“今后美國之外的第二大市場”的中國市場,雖然大中國區(qū)方面表示“中國門店表現(xiàn)很好”,但是也不得不為經(jīng)濟(jì)下行可能帶來的負(fù)面影響做準(zhǔn)備。星巴克已經(jīng)在華南市場推出了售價15至18元的低價餐系列,價格比單品還要便宜,其中就包括中西結(jié)合的“彩椒蘑菇三明治”。
■體驗營銷“扭曲了靈魂”?
盡管星巴克屢次強(qiáng)調(diào)種種策略不過是“延伸客戶體驗的方式”,但星巴克的低價策略依舊飽受質(zhì)疑。有消費(fèi)者直陳號稱售賣“體驗”和“時尚”的星巴克,正在向一個只售賣“產(chǎn)品”的大眾品牌極速靠攏。美國市場最新調(diào)查顯示,66%的受訪者認(rèn)為星巴克自降身價,可能會傷害品牌形象,甚至失去一批老客戶。
贊成推出“星冰粽”的馬超,一直對星巴克降價持反對意見,他表示,隨著星巴克價格的調(diào)整,隨之而來的是整體服務(wù)水平與產(chǎn)品質(zhì)量的下滑。星巴克作為一個中高檔餐飲機(jī)構(gòu),一直倡導(dǎo)銷售“文化”與“體驗”,而非單純的產(chǎn)品。同樣的,既然定位中高,那么星巴克所代表的文化就應(yīng)該是精致文化,而非大眾文化。星巴克在可控范圍內(nèi)有價格調(diào)整這本不是錯事,但是作為星巴克核心的“體驗營銷”也隨之變味這就意味著靈魂的扭曲。
財經(jīng)觀察
糟糕財務(wù)數(shù)據(jù)之下的自救?
是什么促使咖啡巨頭星巴克不斷使出新招?其直線下滑的業(yè)績被認(rèn)為是原因之一。
在過去幾年經(jīng)歷了1000個門店到1.3萬個門店的急速擴(kuò)張后,星巴克在2008年年底收獲了一張慘淡的成績單。星巴克2008年年底發(fā)布的第四季度財報和2008年財報顯示,第四季度盈利從上年同期的1.585億美元跌至540萬美元,下跌了95%;2008年全年的凈盈余為3.155億美元,同比下滑53%。最新公布的2009年第一季度財報同樣不樂觀,凈利潤同比減少69%,單店銷售額降低9%。
拯救這杯曾經(jīng)醇香的咖啡,自然成了星巴克的當(dāng)務(wù)之急。
低價能否奏效?顯然是需要時間來驗證的問題。但更多的市場人士希望星巴克能保持品牌原有的“矜持度”,并表示一旦脫離了星巴克的獨(dú)特的體驗文化環(huán)境,一個沒有品牌文化差異化的星巴克,恐怕會被其他更有價格優(yōu)勢的咖啡品牌所淹沒,到時其“低價策略”就是撿不了芝麻而丟了西瓜。
——原載于2009年5月31日《北京青年報.財經(jīng)版》
簡介:馬超,高級職業(yè)經(jīng)理人,品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家,中國奢侈品營銷領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任天津家世界集團(tuán)廣告科科長,泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān),目前為某著名奢侈品集團(tuán)品牌總監(jiān)。 專長:珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機(jī)構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實戰(zhàn)推廣等。 著作:在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學(xué)苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《東方企業(yè)文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業(yè)報》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇,并在《現(xiàn)代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設(shè)有《馬超講壇》專欄。 聯(lián)系電話:13784033798,電子郵件:wumingcao357@yahoo.com.cn